Как сделать клиентов верными фанатами: Программы лояльности

Хотя вы интуитивно хотите привлечь новых клиентов, не менее важно сосредоточиться на тех, которые у вас уже есть, не только потому, что именно они помогут вам реинвестировать деньги в новые стратегии поиска, но и потому, что они будут генерировать для вас новый бизнес, если вам удастся их удержать. Более того, в среднем повторный клиент тратит на 67% больше, чем новый.

Что такое программы лояльности?

Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, разработанная компанией с целью поощрения покупательского поведения своих клиентов, что приводит к формированию чувства лояльности и верности бренду. Этот тип программы предлагает доступ к кредитам магазина, скидкам, призам или любым другим преимуществам, которые подтверждают их приверженность. Как и любая другая маркетинговая стратегия, программа лояльности требует выделения ресурсов, которые вы, возможно, уже направили на другие виды деятельности.

Методом проб и ошибок вы сможете определить, какие стимулы вызывают большее желание покупать, а какие, наоборот, не дают таких результатов. Программа лояльности устанавливает выгодные отношения как для ваших клиентов, так и для роста вашего бизнеса. Она предлагает широкий набор вознаграждений для более широкого круга клиентов. В зависимости от намерений ваших клиентов совершать покупки онлайн или офлайн, вы можете разработать программу поощрений, которая будет отвечать их потребностям. Например, если вы заметили, что наибольший объем продаж приходится на онлайн-магазины, ваши усилия по совершенствованию системы вознаграждений должны быть направлены именно туда. В зависимости от ваших потребностей и поведения клиентов вы можете выбрать ту или иную программу, или обе. После запуска программы лояльности, благодаря ее цикличности, она превращается в самоподдерживающуюся машину, которая продолжает работать. Чем чаще клиент проявляет намерение совершить покупку, тем больше вознаграждений он будет получать, а значит, будет продолжать покупать.

7 типов программ лояльности:

• Простая программа с балльной системой;
• Программа с многоуровневой системой;
• Платная программа, позволяющая клиентам получать VIP-преимущества;
• Программа с неденежной структурой, основанной на ценностях клиента;
• Партнерская программа с другой компанией для предоставления комплексных предложений;
• Программа в форме игры;
• Без определенной программы.

​​

Простая программа с балльной системой

Это наиболее распространенный метод программ лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые затем могут быть обменены на вознаграждение, будь то скидка, бесплатный подарок или специальное предложение. При таком типе программы клиенты стремятся набрать определенное количество баллов, чтобы получить вознаграждение. Многие компании применяют этот метод неправильно: связь между баллами и материальным вознаграждением оказывается слишком сложной и запутанной. Использование программы лояльности на основе баллов — отличная идея, но вам нужно убедиться, что конверсия проста и интуитивно понятна. Хотя системы баллов являются наиболее распространенными программами лояльности, они не являются лучшей стратегией для всех организаций. Эта система идеально подходит для брендов, поощряющих частые и краткосрочные покупки, таких как Starbucks.

Программа с многоуровневой системой

Поиск золотой середины между ощутимым и ожидаемым вознаграждением — сложная задача для большинства компаний, разрабатывающих такие программы. Одно из возможных решений — внедрение многоуровневой системы, которая поощряет первоначальную лояльность и стимулирует продолжение покупок для получения все больших преимуществ. Предоставляйте небольшие вознаграждения, например, первоначальные предложения, за участие в программе, а затем стимулируйте клиентов продолжать покупки, чтобы повысить ценность вознаграждений в зависимости от уровня их лояльности. Это помогает решить проблему, когда участники забывают использовать свои баллы из-за большого промежутка времени между моментом покупки и моментом получения вознаграждения. Основное различие между системой баллов и многоуровневой системой заключается в том, что в последней клиенты получают краткосрочную выгоду. Многоуровневые программы идеально подходят для компаний, которые требуют больших обязательств из-за высокой цены своих продуктов или услуг, например, авиакомпании, службы размещения или страховые компании.

Платная программа с VIP-преимуществами

Если цель программ лояльности — сблизить клиентов с компаниями, зачем взимать с них плату? В некоторых случаях ежегодная или разовая плата, позволяющая клиентам преодолеть определенные препятствия в процессе покупки, представляет собой реальный выигрыш для обеих сторон. Если вы сможете определить факторы, которые могут оттолкнуть клиентов, вы сможете разработать программу вознаграждения за лояльность с учетом этих факторов. По статистике, почти 98% заказов в интернет-магазинах остаются без внимания или не преобразуются в покупку. Часто это происходит из-за того, что покупатель видит цену после включения в нее налога или доставки.

Программа немонетарной структуры, основанная на ценностях клиентов

Чтобы глубоко понимать клиентов, необходимо знать их ценности и то, что они считают важным. Разделение определенных ценностей оказывает большое влияние на доверие клиентов, и, как отмечается в одном из исследований, посвященных лояльности клиентов, 83% клиентов утверждают, что их лояльность к бренду обусловлена доверием. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, ваши клиенты, скорее всего, будут ценить вознаграждения, не основанные на скидках или денежной выгоде. Хотя любая компания может предлагать промо-купоны и коды на скидку, бренды, которые имеют возможность установить глубокую связь со своей аудиторией, не сводят ценность своих преимуществ к денежному выражению. Например, бренд экопродуктов может провести кампанию по восстановлению лесов в географическом районе, который является важным для его клиентов.

​ ​​ ​

Партнерство с другой компанией

Стратегические партнерства (или коалиционные программы) могут быть очень эффективными для удержания клиентов и развития вашего бизнеса. Чтобы определить, с какой компанией сотрудничать, необходимо понять образ жизни и процесс покупки ваших клиентов. Например, если ваш бизнес занимается продажей корма для собак, вы можете сотрудничать с ветеринарной клиникой или заведением по уходу за животными, чтобы предлагать предложения от обоих брендов, которые будут выгодны как вашему бизнесу, так и вашим клиентам. Когда вы предлагаете своим клиентам то, что для них важно и полезно, и что выходит за рамки обычного ассортимента вашего бренда, вы показываете, что понимаете их потребности и заботитесь о них. Иными словами, вы ставите клиента на первое место. Более того, это поможет вам стать ближе к клиентам вашего партнера.

Программа в форме игры

Кто не любит играть в игры? Если вы превратите свою программу в игру, поощряющую повторные покупки, вы сможете укрепить имидж своего бренда. Учтите, что при проведении любого конкурса или тотализатора вы рискуете, что ваши клиенты подумают, что ваша компания играет с ними, чтобы получить больше выгоды. Чтобы этого не произошло, важно, чтобы клиенты чувствовали, что они не ищут иголку в стоге сена; у них должно быть не менее 25% шансов выиграть вознаграждение, а требования к покупке для участия в конкурсе должны быть доступными. Убедитесь, что юридический отдел вашей компании осведомлен и согласен со всеми деталями обнародования конкурса. При правильной реализации такие программы могут быть полезны практически для любой организации, даже для B2B-компаний. Если ваша аудитория любит развлекаться и часто совершает покупки, такой тип программы лояльности может сделать процесс продаж более динамичным и интерактивным.

Отсутствие конкретной программы

Учитывая большое количество маркетологов, предлагающих программы лояльности, инновационной идеей может стать полное отсутствие таковых. Вместо этого вы можете предложить невероятные преимущества новым пользователям, чтобы привлечь их к вашему бренду, и продолжать предоставлять эти преимущества с каждой новой покупкой для укрепления лояльности. Такой подход идеально подходит для компаний, которые продают уникальные продукты или услуги. Речь необязательно идет о предложении самой низкой цены, лучшего качества или непревзойденных преимуществ; речь идет о переосмыслении продукта или категории, в которой вы специализируетесь. Возможно, вам не нужна программа лояльности, если ваша компания предлагает инновационный продукт или услугу. Клиенты будут лояльны к вашему бренду просто потому, что немногие другие бренды предлагают такие невероятные возможности, как ваш. В случае с этой стратегией важно, чтобы вы подчеркивали уникальную ценность с первого взаимодействия с пользователями.