Антикризисная коммуникация: Как сохранить репутацию компании

Ни одна организация не застрахована от кризиса. Хотя характер и последствия кризиса трудно предсказать, можно ограничить негативные последствия, следуя нескольким советам. Мы рассмотрим несколько советов для успешной антикризисной коммуникации.

Кризисная коммуникация и почему она важна?

Кризисная коммуникация - это набор действий, предпринимаемых для противодействия последствиям события, которое может негативно повлиять на имидж организации. Любая организация может столкнуться с кризисом, и плохо управляемый кризис может иметь серьезные последствия. Чтобы избежать наихудшего сценария, важно обеспечить быстрые и эффективные кризисные коммуникации. Цель кризисной коммуникации - минимизировать риски, связанные с «плохой шумихой», и предотвратить ее повторение в будущем.

Цели кризисной коммуникации

В век новых технологий информация распространяется очень быстро, и в случае кризиса важно быстро отреагировать. Поэтому каждая организация должна иметь готовый план кризисных коммуникаций, который поможет предвидеть кризисы и определить способы обработки и распространения информации. Кризис может негативно повлиять на лояльность клиентов и продажи, поэтому цель антикризисной коммуникации — смягчить последствия и восстановить различные сферы деятельности компании, включая человеческие, финансовые и коммерческие. Важно снизить финансовые последствия кризиса, направив соответствующие коммуникации как на общественность, так и на собственный персонал.

Главной задачей кризисной коммуникации является сохранение репутации компании и доверия общественности к бренду, поскольку ухудшение имиджа может негативно сказаться на будущих перспективах. Доверие к бренду и его продукции подрывается, что может иметь долгосрочные последствия для компании. Эффективная коммуникация заключается в том, чтобы оставаться на виду, быть отзывчивым и демонстрировать добросовестность компании в трудные времена. Правильное управление кризисом не только минимизирует негативные последствия, но и может помочь компании стать сильнее, укрепив её репутацию и имидж.

Исходя из данной информации мы можем выделить основные цели кризисной коммуникации:

• Разрешить кризис или, по крайней мере, смягчить его последствия;
• Снизить финансовые риски;
• Быстро выйти из кризиса;
• Предвидеть кризисы в целом;
• Обнаружить слабые сигналы;
• Информировать общественность;
• Получение последующих выгод, включая поддержание хорошей репутации;
• Восстановление доверия и имиджа бренда.

7 советов для успешной антикризисной коммуникации

Кризисная коммуникация требует систематического подхода для эффективного управления сложными ситуациями. Каждый этап этой коммуникации важен для минимизации негативных последствий и сохранения репутации компании. Давайте рассмотрим ключевые шаги, которые помогут вам успешно справиться с кризисом:

1. Распознавание кризиса: Кризис только что разразился, и важно не паниковать, а оставаться прозрачными. Прозрачность повысит доверие к вашей компании и успокоит клиентов, сотрудников и партнеров. В идеале, проблему следует предать огласке до того, как это сделает кто-то другой;
2. Найдите время для расследования: Анализируйте истоки кризиса, чтобы избежать его повторения в будущем. Если ситуация не ясна, не реагируйте слишком быстро, но обязательно поддерживайте связь с клиентами. Объясните, что вы не до конца понимаете, что произошло, но обещаете разобраться в ситуации и принять меры;
3. Измерение влияния кризиса: Прежде чем переходить к активным действиям, соберите как можно больше информации о текущей ситуации. Используйте инструменты мониторинга, чтобы понять, сколько людей говорят об этом в социальных сетях, сколько запросов поступает через электронные письма и звонки. Эти данные помогут оценить влияние кризиса и его возможные долгосрочные последствия;
4. Выбор правильного канала коммуникации: Определите, через какие каналы будете передавать информацию: веб-сайт, блог, социальные сети или пресс-релиз. Учтите преимущества и недостатки каждого канала, чтобы ваша постоянная аудитория получила сообщение. Избегайте использования новых для вас платформ, где у вас нет опыта взаимодействия с аудиторией;
5. Поделиться сообщением: Подготовьте сообщение, содержащее три ключевых элемента: что произошло, что вы сделали для разрешения ситуации, и что предпринято, чтобы это не повторилось. Важно взять на себя ответственность и объяснить, какие меры были приняты для предотвращения повторного кризиса. Будьте максимально прозрачны и ответственны в своей коммуникации;
6. Извлечение уроков из кризиса: После завершения кризиса оцените, как изменилось восприятие бренда. Проанализируйте успех ваших коммуникаций и извлеките уроки, чтобы лучше подготовиться к возможным будущим кризисам. Эти уроки помогут скорректировать ваши стратегии антикризисного управления и коммуникации;
7. Вещи, которых следует избегать: Самая худшая стратегия — это отрицание кризиса и отказ от общения в надежде, что ситуация разрешится сама собой. Минимизация последствий кризиса и отказ от прозрачности не оправдывают себя в долгосрочной перспективе и могут привести к катастрофическим последствиям для компании.

Конкретные примеры кризисной коммуникации

Findus и конина

Скандал разразился в феврале 2013 года, когда Findus, известный бренд замороженных продуктов питания, объяснил, что в его лазанье, продаваемой в Великобритании, были обнаружены следы конины. Вскоре скандал охватил еще несколько стран и получил резонанс во всем мире. Несмотря на это, через два месяца бренд объявил о росте продаж на 4%, в то время как в секторе готовых блюд на основе говядины было зафиксировано падение на 40%.

Findus справился с кризисом благодаря успешной коммуникации и прозрачности. Бренд объявил о проблеме, сохранив контроль над ситуацией, и отозвал все инкриминируемые продукты, несмотря на отсутствие опасности для здоровья. Компания также обязалась провести ДНК-тесты всех своих продуктов, содержащих говядину, и пообещала принять участие в борьбе за полную прослеживаемость. Благодаря таким мерам Findus удалось спасти свой бренд.

Nutella и пальмовое масло

Компания Ferrero столкнулась с серьезным скандалом в конце 2012 года, когда французские сенаторы внесли поправку об увеличении налога на пальмовое масло, критикуемое за вредное воздействие на здоровье и роль в вырубке лесов. Nutella, содержащая 18% пальмового масла, оказалась в центре внимания. Вместо того чтобы изменить рецепт, Ferrero объяснила потребителям причину использования пальмового масла и обязалась использовать только экологически чистый продукт.

Ferrero активно использовала социальные сети для коммуникации с основной целевой аудиторией бренда - молодыми людьми. Для защиты продукта даже были созданы страницы «Touche pas à mon Nutella». Благодаря умелой коммуникации и прозрачности Nutella по-прежнему производится с использованием пальмового масла, а продажи остаются стабильными.

Манипуляции Volkswagen с загрязняющими газами

Volkswagen, один из крупнейших в мире производителей автомобилей, столкнулся со скандалом в 2015 году, когда выяснилось, что компания установила на свои автомобили программное обеспечение, позволяющее проходить тесты на выброс газов. В результате пострадали 8,5 миллиона автомобилей в Европе и 500 000 в США, а для урегулирования штрафов и судебных исков компания отложила 6,5 миллиарда евро. Продажи упали на 5% в течение месяца после скандала, и Volkswagen опоздал с принятием антикризисных мер, что только усугубило ситуацию.

Компания пересмотрела свою стратегию антикризисной коммуникации, после того как кризис получил широкое распространение в сети. Новый генеральный директор принес публичные извинения в видеоролике, размещенном на сайте марки и в социальных сетях. Для демонстрации прозрачности Volkswagen заказал внешнее расследование, результаты которого помогли разработать план действий по отзыву и приведению автомобилей в соответствие со стандартами. В дополнение к этому, марка запустила инвестиционную кампанию по исследованию и разработке электромобилей.

Выводы по кризисной коммуникации

В заключение мы можем сделать выводы, что кризисная коммуникация отыгрывает ключевую роль в сохранении репутации компании, а так же в восстановлении доверия общественности к бренду. Если правильно управлять кризисом, то можно не только минимализировать негативные последствия, но и сделать компанию силнее, укрепив имидж. Эффективная антикризисная коммуникация включает в себя предвидение кризисов, оперативное информирование и прозрачность в общении с аудиторией. Мы на реальных примерах рассмотрели, как же всё таки стоит действовать в кризисных ситуациях, чтобы стабилизировать ситуацию.