Komunikacja kryzysowa: Jak zachować reputację firmy

Żadna organizacja nie jest odporna na kryzys. Chociaż charakter i skutki kryzysu są trudne do przewidzenia, możliwe jest ograniczenie jego negatywnych skutków poprzez zastosowanie się do kilku wskazówek. Przyjrzymy się kilku wskazówkom dotyczącym skutecznej komunikacji kryzysowej.

Komunikacja kryzysowa i dlaczego jest ważna?

Komunikacja kryzysowa to zestaw działań podejmowanych w celu przeciwdziałania skutkom zdarzenia, które może negatywnie wpłynąć na wizerunek organizacji. Każda organizacja może stanąć w obliczu kryzysu, a źle zarządzany kryzys może mieć poważne konsekwencje. Aby uniknąć najgorszego scenariusza, ważne jest zapewnienie szybkiej i skutecznej komunikacji kryzysowej. Celem komunikacji kryzysowej jest zminimalizowanie ryzyka związanego ze „złym szumem” i zapobieganie jego powtórzeniu się w przyszłości.

Cele komunikacji kryzysowej

W dobie nowych technologii informacje rozprzestrzeniają się bardzo szybko, a w przypadku kryzysu ważna jest szybka reakcja. Dlatego każda organizacja powinna mieć gotowy plan komunikacji kryzysowej, który pomoże przewidywać kryzysy i określać sposoby radzenia sobie z nimi i rozpowszechniania informacji. Kryzys może mieć negatywny wpływ na lojalność klientów i sprzedaż, więc celem komunikacji kryzysowej jest złagodzenie i odzyskanie różnych obszarów firmy, w tym ludzkich, finansowych i handlowych. Ważne jest, aby złagodzić finansowy wpływ kryzysu, kierując odpowiednie komunikaty zarówno do opinii publicznej, jak i pracowników firmy.

Głównym celem komunikacji kryzysowej jest zachowanie reputacji firmy i zaufania opinii publicznej do marki, ponieważ pogarszający się wizerunek może mieć negatywny wpływ na przyszłe perspektywy. Zaufanie do marki i jej produktów zostaje podważone, co może mieć długoterminowe konsekwencje dla firmy. Skuteczna komunikacja polega na byciu widocznym, reagowaniu i demonstrowaniu uczciwości firmy w trudnych czasach. Właściwe zarządzanie kryzysowe nie tylko minimalizuje negatywne skutki, ale może również pomóc firmie stać się silniejszą poprzez wzmocnienie jej reputacji i wizerunku.

Na podstawie tych informacji możemy zidentyfikować główne cele komunikacji kryzysowej:

• Rozwiązanie kryzysu lub przynajmniej złagodzenie jego skutków;
• Zmniejszenie ryzyka finansowego;
• Szybkie wyjście z kryzysu;
• Przewidywanie kryzysów w ogóle;
• Wykrywanie słabych sygnałów;
• Informowanie opinii publicznej;
• Uzyskanie dalszych korzyści, w tym utrzymanie dobrej reputacji;
• Przywrócenie wiarygodności i wizerunku marki.

7 wskazówek dotyczących skutecznej komunikacji kryzysowej

Komunikacja kryzysowa wymaga systematycznego podejścia, aby skutecznie zarządzać złożonymi sytuacjami. Każdy etap tej komunikacji jest ważny, aby zminimalizować negatywne konsekwencje i zachować reputację firmy. Przyjrzyjmy się kluczowym krokom, które pomogą Ci skutecznie zarządzać kryzysem:

1. Rozpoznanie kryzysu: Kryzys właśnie nadszedł i ważne jest, aby nie panikować, ale zachować przejrzystość. Przejrzystość zwiększy zaufanie do firmy i uspokoi klientów, pracowników i partnerów. Najlepiej byłoby upublicznić problem, zanim zrobi to ktoś inny;
2. Poświęć czas na zbadanie sprawy: Przeanalizuj przyczyny kryzysu, aby uniknąć jego powtórzenia się w przyszłości. Jeśli sytuacja nie jest jasna, nie reaguj zbyt szybko, ale koniecznie skontaktuj się z klientami. Wyjaśnij, że nie do końca rozumiesz, co się stało, ale obiecaj, że przyjrzysz się sytuacji i podejmiesz odpowiednie działania;
3. Zmierz wpływ kryzysu: Zbierz jak najwięcej informacji o bieżącej sytuacji, zanim zaczniesz działać. Skorzystaj z narzędzi do monitorowania, aby zobaczyć, ile osób mówi o tym w mediach społecznościowych, ile zapytań napływa za pośrednictwem e-maili i telefonów. Dane te pomogą ocenić wpływ kryzysu i jego możliwe długoterminowe skutki;
4. Wybór odpowiedniego kanału komunikacji: Określ, których kanałów będziesz używać do przekazywania informacji: strona internetowa, blog, media społecznościowe czy komunikat prasowy. Rozważ zalety i wady każdego kanału, aby upewnić się, że lojalni odbiorcy otrzymają wiadomość. Unikaj korzystania z nowych platform, na których nie masz doświadczenia w interakcji z odbiorcami;
5. Udostępnij wiadomość: Przygotuj wiadomość z trzema kluczowymi elementami: co się stało, co zrobiłeś, aby rozwiązać sytuację i co jest robione, aby upewnić się, że to się nie powtórzy. Ważne jest, aby wziąć na siebie odpowiedzialność i wyjaśnić, jakie kroki zostały podjęte, aby zapobiec powtórzeniu się kryzysu. Komunikacja powinna być jak najbardziej przejrzysta i odpowiedzialna;
6. Wyciąganie wniosków z kryzysu: Po zakończeniu kryzysu należy ocenić, jak zmieniło się postrzeganie marki. Przeanalizuj sukces swojej komunikacji i wyciągnij wnioski, aby lepiej przygotować się na ewentualne przyszłe kryzysy. Wnioski te pomogą dostosować strategie zarządzania kryzysem i komunikacji;
7. Rzeczy, których należy unikać: Najgorszą strategią jest zaprzeczanie kryzysowi i odmowa komunikacji w nadziei, że sytuacja sama się rozwiąże. Minimalizowanie skutków kryzysu i odmowa zachowania przejrzystości nie opłaca się na dłuższą metę i może być katastrofalna dla firmy.

Konkretne przykłady komunikacji kryzysowej

Findus i konina

Skandal wybuchł w lutym 2013 r., kiedy Findus, znana marka mrożonek, wyjaśniła, że w jej lasagne sprzedawanej w Wielkiej Brytanii znaleziono ślady koniny. Skandal wkrótce rozprzestrzenił się na kilka innych krajów i odbił się echem na całym świecie. Pomimo tego, dwa miesiące później marka ogłosiła 4% wzrost sprzedaży, podczas gdy sektor dań gotowych na bazie wołowiny odnotował 40% spadek.

Findus poradził sobie z kryzysem dzięki skutecznej komunikacji i przejrzystości. Marka ogłosiła problem, zachowując kontrolę nad sytuacją i wycofała wszystkie inkryminowane produkty, pomimo braku zagrożenia dla zdrowia. Firma zobowiązała się również do przeprowadzenia testów DNA wszystkich swoich produktów zawierających wołowinę i zobowiązała się do przyłączenia się do walki o pełną identyfikowalność. Dzięki takim działaniom Findus zdołał uratować swoją markę.

Nutella i olej palmowy

Ferrero stanęło w obliczu poważnego skandalu pod koniec 2012 r., kiedy francuscy senatorowie wprowadzili poprawkę mającą na celu zwiększenie podatku od oleju palmowego, krytykowanego za szkodliwy wpływ na zdrowie i rolę w wylesianiu. Nutella, która zawiera 18% oleju palmowego, znalazła się w centrum uwagi. Zamiast zmienić recepturę, Ferrero wyjaśniło konsumentom powód stosowania oleju palmowego i zobowiązało się do używania wyłącznie produktu przyjaznego dla środowiska.

Ferrero aktywnie korzystało z mediów społecznościowych, aby komunikować się z główną grupą docelową marki - młodymi ludźmi. Stworzono nawet strony „Touche pas à mon Nutella”, aby chronić produkt. Dzięki umiejętnej komunikacji i przejrzystości, Nutella jest nadal produkowana przy użyciu oleju palmowego, a sprzedaż pozostaje stabilna.

Manipulowanie zanieczyszczającymi gazami przez Volkswagena

Volkswagen, jeden z największych producentów samochodów na świecie, stanął w obliczu skandalu w 2015 r., kiedy ujawniono, że firma zainstalowała w swoich samochodach oprogramowanie, które pozwoliło im przejść testy emisji spalin. W rezultacie 8,5 miliona samochodów w Europie i 500 000 w Stanach Zjednoczonych zostało dotkniętych aferą, a firma przeznaczyła 6,5 miliarda euro na uregulowanie grzywien i procesów sądowych. Sprzedaż spadła o 5 procent w miesiącu następującym po skandalu, a Volkswagen spóźnił się z podjęciem działań antykryzysowych, co tylko pogorszyło sytuację.

Firma zrewidowała swoją strategię komunikacji kryzysowej po tym, jak kryzys został szeroko nagłośniony w Internecie. Nowy dyrektor generalny publicznie przeprosił w filmie opublikowanym na stronie internetowej marki i w mediach społecznościowych. Aby zademonstrować przejrzystość, Volkswagen zlecił zewnętrzne dochodzenie, którego wyniki pomogły opracować plan działania w celu wycofania i dostosowania pojazdów do standardów. Ponadto marka rozpoczęła kampanię inwestycyjną mającą na celu badania i rozwój pojazdów elektrycznych.

Wnioski dotyczące komunikacji kryzysowej

Podsumowując, możemy stwierdzić, że komunikacja kryzysowa odgrywa kluczową rolę w zachowaniu reputacji firmy, a także w przywracaniu zaufania publicznego do marki. Jeśli kryzys jest zarządzany prawidłowo, możliwe jest nie tylko zminimalizowanie negatywnych konsekwencji, ale także wzmocnienie firmy poprzez wzmocnienie wizerunku. Skuteczna komunikacja kryzysowa obejmuje przewidywanie kryzysu, szybką komunikację i przejrzystość wobec odbiorców. Przyjrzeliśmy się prawdziwym przykładom, jak działać w sytuacjach kryzysowych, aby ustabilizować sytuację